Um verlässliche Informationen über den Markt oder ein Marktsegment im Ausland zu erhalten, ist die Erstellung einer Marktanalyse für für Unternehmen von besonderer Bedeutung. Mit der Marktanalyse werden Informationen gesammelt, um eine Entscheidungsgrundlage für die Internationalisierung zu liefern und diese nach der Attraktivität zu bewerten. Ohne die richtigen Informationen über die Nachfrage, die Anforderungen, die Konkurrenz und die Vertriebsinstrumente auf einem Auslandsmarkt ist es unmöglich, marktorientiert zu handeln. Die Marktanalyse ist also ein unerlässliches Instrument, um einen erfolgreichen Export aufzubauen.
Erstellung einer Marktanalyse: Wozu dient die Marktanalyse?
Das Geschäft im Ausland ist oftmals mit mehr Aufwand und Unsicherheiten verbunden. Umso wichtiger ist es zu wissen, welche Länder und Märkte das größte Potenzial für ein Unternehmen bieten oder wo Optimierungen der bestehenden Exporte für bessere Ergebnisse sorgen können. Für Unternehmen, die darüber nachdenken, ihre Produkte und Dienstleistungen international zu vertreiben, stellen sich einige zentrale Fragen wie z.B.:
- Kann das Unternehmen in den ausländischen Markt eintreten?
- In welchen Zielländern und Regionen?
- Welches Entwicklungspotenzial besteht im Markt?
- Wie hoch sind die dafür notwendigen Investitionen?
- Zu welchen Preisen ist ein anzubietendes Produkt konkurrenzfähig?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Mit welchen Instrumenten und Vertriebswegen kann der Export gelingen?
Mit der Investition von Zeit und Ressourcen in die internationale Marktanalyse wird es möglich, eine Exportstrategie festzulegen und eine Prognose über Absatzmöglichkeiten und deren Entwicklung auf einem Auslandsmarkt zu erhalten. Auf der Grundlage einer entsprechenden Marktanalyse können Unternehmen ihren Marketing-Mix für den festlegen und einen Businessplan aufstellen.
Inhalte einer Marktanalyse
Für die Marktanalyse muss zunächst für die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens festgestellt werden, welche Fragen durch die Analyse genau beantwortet werden sollen. Je konkreter die Fragestellung, umso genauer kann die Marktanalyse ausfallen, um Exportvorhaben umzusetzen oder zu optimieren.
Die Marktanalyse kann folgende Objekte enthalten:
- Branchenanalyse
- Wirtschaftliche Situation der Branche
- Zukünftige Entwicklungen
- Absatzvolumen
- Nachfrageanalyse
- Segmentierung
- Kundenbedürfnisse
- Zahlungsbereitschaft
- Konkurrenzanalyse
- Stärken und Schwächen
- Marktanteile
- Vertriebsanalyse
- Vertriebswege
- Standorte
- Rahmenbedingungen
- Gesetze und Vorschriften
- Allgemeine Wirtschafts- und Konjunkturtrends
Auswahl von Ländern für den Export
Geht es darum, die richtige Zielregion für den Export und die Internationalisierung eines Unternehmens zu finden, so genügen frei verfügbare Makro-Daten zur Wirtschaftsentwicklung eines Landes nicht, um ein fundiertes Bild des Marktes für spezifische Exportprojekte zu erhalten.
Zunächst ist es wichtig, die Rahmenbedingungen im Land bzw. der Regionen zu analysieren, um über die rechtliche Situation und generelle Wirtschaftstrends informiert zu sein. Über eine Branchenanalyse im jeweiligen Markt können sodann die wirtschaftliche Situation und die zukünftigen Entwicklungen des entsprechenden Marktes analysiert werden. Dazu muss ein detailliertes Bild der Mikroebene gezeichnet werden: Hierzu zählt die Analyse von Angebot und Nachfrage und der Konkurrenz. Ziel ist es, auf dieser Basis zu einem Länderranking möglicher Exportziele zu erhalten.
Identifikation geeigneter Instrumente für den Export
Sind mögliche Zielregionen identifiziert, werden die Instrumente untersucht, mit denen der Export in ein Land oder eine Region bewerkstelligt werden kann. Im Rahmen dieses Analyseschrittes ist es aufgrund von häufigen, länderspezifischen Unterschieden wichtig, folgende Punkte zu untersuchen:
- Bedeutung von Vertriebsunternehmen und Großhändlern
- Handelsvertretung
- Möglichkeit von Partnerschaften mit lokalen Unternehmen
- Möglichkeiten einer eigenen Vertriebsorganisation im Ausland
Im Vergleich der Ergebnisse mit den Wünschen und Möglichkeiten des Unternehmens können dann sinnvolle Export- und Vertriebsstrategien für in Frage kommende Zielmärkte festgelegt werden. Internationale Märkte können insbesondere von KMU meist nur Schritt für Schritt bearbeitet werden. Daher ist die sorgfältige Analyse geeigneter Länder und entsprechender Instrumente für den Export der erste wichtige Schritt, um Fehlschüsse zu vermeiden und den Wert des Unternehmens zu steigern.